卡戴珊出手塑身内衣市场,背后是年销数百亿元的巨型蛋糕

  6月底,美国电视名人与名媛金卡戴珊(Kim Kardashian West)推出旗下新的塑身内衣品牌,强调此塑身衣可以完美展现女性的好身材,并秀出多位身材前凸后翘的模特儿身穿新系列塑身内衣的宣传照。

  不过,该塑身衣品牌的名字“Kimono(和服)”却招来铺天盖地的批评和反对:许多日本网友表示她不尊重日本文化、忽视传统日本服饰的特殊性并做出文化挪用(Culture Appropriation)的不恰当行为,甚至连和服文化发源地的日本京都市都由市长发表公开信表示抗议。

  

  ▲为抗议将品牌起名“Kimono”,京都市市长门川大作在Facebook对卡戴珊发表了一封公开信。

  最终,随着批评声浪越来越大,本来坚持不更名的金卡戴珊透过推特宣布,经过深思熟虑后她决定为品牌改名。

  “这是我过去一年策划、设计的新品牌,也是我长达15年来的热情所在。”卡戴珊在个人推特上曾对新品牌寄予厚望,但如今,这起“Kimono”风波可能会打乱她过去数月的计划。她和品牌的投资者们正试图挽回在这个超过830亿美元的行业中占据一席之地的机会。

  据市场研究机构欧睿信息咨询的调查,包括塑身内衣在内的全球女性内衣市场在2018年估值为833亿美元,预计到2023年将增长至938亿美元。尽管目前内衣市场中绝大部分都属于普通内衣以及运动内衣产品,但在塑身衣细分领域的竞争已不可避免。

  据零售业分析机构EDITED的数据,与2017年相比,2018年美国市场新款塑身衣产品的数量增加了143%。其中,最受欢迎的款式是高腰塑身裤、防滑塑身衣和长袖塑身衣。

  目前,这个行业里不仅有Spanx这样专注于塑身衣的龙头品牌,还有维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)等内衣巨头,以及不可计数的新兴品牌。EBY (知名模特Sofia Vergara创立的内衣和塑身内衣公司,成立于2017年)、ThirdLove、Cuup和Knix都是最新进入该领域的公司。

  近几年,包括维多利亚的秘密、Spanx在内的主导品牌都不同程度面临了市场份额降低等问题。

  根据Coresight Research的数据,在市场的激烈竞争下,维多利亚的秘密的市场份额从2013年的31.7%下降到了2018年的24%。

  

  ▲维密在美国内衣市场所占的份额约三分之一,但近几年遭遇了激烈的市场竞争。

  Spanx的一位发言人在回复华尔街日报的电子邮件中表示,“虽然我们的塑身内衣业务每年都在持续增长,但同时也看到了行业竞争正在加剧。我们必须不断改变,才能继续保持行业领先的地位。”

、更加细致的分类和超多种可供选择的颜色取胜。

  早在去年,卡戴珊就已经在美国注册了“Kimono”品牌,同时也注册了一系列的相似品牌名,包括“Kimono Body”,“Kimono Intimates”和“Kimono World”。

  在产品定位上,卡戴珊选择直接将Spanx这样的美国头部塑身衣品牌当作对手。

  “我也尝试穿过那些品牌的塑身内衣。但包括Spanx在内,它们的设计都会把我不想压平的部位压得紧紧的。”她表示,“而我的塑身内衣会比其他品牌更柔软,用了容易卷曲的面料,可以突出身体原本应该突出的部分。”

  

  ▲Spanx的塑身内衣产品。

  据目前可查阅的产品介绍,新品牌的塑身系列包含无痕内衣、连身内衣、高腰内裤等产品,不仅沿用了很多塑身衣内衣品牌使用的从XS到XL的传统尺寸分类,更扩展尺寸从XXS(00码)到XXXXL(20码)不等更多尺寸的选择可以让消费者选到更加符合自身情况的塑身内衣。此外,考虑到消费者常常很难找到适合自身肤色的内衣与购买遮瑕膏遇到的困惑类似,购买裸色系内衣也会让女性感到选择苦恼,因此卡戴珊将推出的新产品共有9种颜色可选,预计定价在22美元到98美元之间。

  相比之下,Spanx产品线中一款传统外观、带衣领的塑身套件售价150美元左右,仅有黑色和香槟色两种颜色。

  这个新的品牌还让卡戴珊与另一位当红偶像蕾哈娜(Rihanna)展开了直接竞争。

  作为近年来让彪马复苏的功臣,除了彪马联名款Puma x Fenty和美妆品牌Fenty Beauty外,蕾哈娜还推出了个人内衣系列Savage x Fenty,与维密倡导丰满、性感不同的是,该系列走向舒适、释放自我的理念已经受到了广大女性消费者的欢迎。而与蕾哈娜一样,卡戴珊同样以自己作为自创内衣品牌的模特,希望吸引数百万想要保持身材的年轻女性的注意。

  

  ▲蕾哈娜为个人内衣品牌Savage x Fenty拍摄的宣传照。

  不过在带货的较量上,同样亲自上阵为新品代言的营销活动中,卡戴珊从话题性、影响力上的“威力”可能更胜一筹。单从粉丝体量上看,在Instagram上,蕾哈娜拥有超过7200万粉丝,而卡戴珊则有1.42亿。在Hopper HQ公布的“2018 Instagram 财富榜”榜单上,卡戴珊家族三人上榜,其中金卡戴珊一篇帖子的商业价值高达72万美元。

  卡戴珊表示,由于自己还同时管理着其他两家公司KKW Beauty和KKW Fragrance,她没有时间去研究其他内衣品牌的营销策略,这些都由她的老公运动潮鞋品牌Yeezy(中文昵称“椰子鞋”)的创始人,美国著名饶舌歌手Kanye West(中文昵称“侃爷”) 来负责。

  “Kanye全面参与了品牌的一些方面的开发,包括包装和品牌最初的logo。”她认为,有了Yeezy取得巨大成功的先例,新的塑身衣品牌也会很快打响名号并突出重围。

  现阶段,卡戴珊的新品牌已经得到了时尚界资深人士背后的财务团队支持,包括Net-a-Porter创始人娜塔莉马萨内(Natalie Massanet),风险投资基金Imaginary Ventures,私募基金Irving Place Capital。而牛仔品牌Good American首席执行官Jens Grede则是新公司董事会成员。

  “目前塑身内衣市场的潜力无限,还有一片很大的空白。”娜塔莉马萨内在一封电子邮件中表示,“消费者们还不能完全被满足需求,而市面上的这些品牌却停下了创新的脚步。卡戴珊更专注于提供更多样尺寸和颜色的产品,这与当下最成功的创新品牌的做法完全一致。”她补充道,“这个新的品牌有可能会颠覆整个行业。”

  

  在美国,塑身衣正在逐渐成为销售长青产品,其最开始属于内衣,现在已经变成了日常穿着衣服。据联合市场研究机构(Allied Market Research)报告称,到2022年,全球紧身衣和塑身衣市场有望达到56亿美元。

  而回顾中国市场,过去塑身衣的应用场景更多是用于宴会或者是女性产后恢复身材,但近几年,塑身美体内衣也在更广泛的消费群体范围内得到普及。

  根据《2016-2020年中国塑身美体内衣市场竞争格局及市场前景预测》报告数据显示,2014年包括塑身美体内衣在内的市场规模达到1080亿元,到2019年销售额将超3000亿元,其中塑身内衣的复合年增长率将持续保持两位数。

  现阶段,塑身衣消费群体主要集中于上海、北京等一线大城市,以及江浙等东部沿海发达城市。据新华社报道,在今年天猫“618”购物狂欢节的服装领域,天猫塑身衣品类的增长翻了整整20倍,而在懒熊体育的调查中,在淘宝上搜索“塑身衣”,出现的关联产品超过5000款,价格从11到4495元不等,销量最好的在一个月内卖出15万件。

  

  ▲淘宝销量最高的塑身衣产品。

  目前,市场上的塑身衣品牌众多,最主要的代表品牌有婷美、爱慕、安莉芳、黛安芬、曼妮芬等,由于中国消费者对于塑身的品牌意识还未建立,大多数消费者仅从价格和简单的功能性上区分产品,中国女性塑身市场尚未出现占据绝对市场份额的寡头。随着塑身衣消费意识的成熟,消费能力的提高,国内塑身衣行业还有很大的成长空间。

  “虽然通过塑身衣来维持身材的效果非常有限,但是由于穿着塑身内衣,会提醒自己保持正确的体态,例如挺胸、收腹、不驼背等等。”一名长期购买塑身衣的消费者告诉懒熊体育,“脂肪虽然没有记忆性,但是肌肉有,穿着塑身衣会让人记得正确的姿态,对于体态改善是有帮助的。但想瘦没有捷径,还是得靠锻炼。”

  不过正如卡戴珊所说,除了凸显身材外,这些穿上就无法离开的塑身衣还有另外一个作用,那就是能带给她无可比拟的安全感。

新闻仍然让我感到难受。我并不想跟全世界分享我的脂肪团,有一阵子我的心都碎了。” 她说,“塑身衣可以说是我的第二层皮肤,让我时刻保持身材并感到舒适、光滑。我喜欢这种被束缚的感觉。”

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